어트리뷰션

어트리뷰션은 하나의 전환이 발생했을 때 그 성과를 어느 광고나 어느 유입 경로의 몫으로 인정할지 정하는 배분 규칙이다. 소비자가 구매에 이르기까지 검색광고, 디스플레이광고, 소셜미디어, 자연 유입 등 여러 경로를 거치는 경우가 많은데, 이때 전환 하나를 특정 경로 하나에만 온전히 귀속시킬지, 아니면 거쳐 간 여러 경로에 나누어 귀속시킬지를 결정하는 것이 어트리뷰션의 역할이다.

이 규칙을 어떻게 세우느냐에 따라 각 광고 채널의 성과 지표가 달라지고, 그 결과 광고 예산을 어느 채널에 더 배분할지에 대한 판단도 달라질 수 있다. 그런 만큼 어트리뷰션은 단순한 집계 방식이 아니라 마케팅 성과를 해석하는 기준 자체를 규정하는 문제로 다루어야 한다. 실무에서는 여러 채널을 동시에 운영할수록 하나의 정해진 어트리뷰션 규칙을 일관되게 적용하는 것이 채널 간 성과를 비교 가능하게 만드는 전제가 된다.